точно так же, как сахар известен во всем мире как важный ингредиент, он стал глобальной проблемой.

официальные органы — от национальных правительств до всемирной организации здравоохранения (воз) — сосредоточили внимание на ежедневном потреблении сахара с пищей и его вкладе в глобальные проблемы ожирения и хронических проблем со здоровьем. со своей стороны, воз с 2015 года рекомендует потребителям сократить потребление сахара с 10% от общего ежедневного потребления калорий до 5% от общего количества калорий. эксперты утверждают, что для взрослого человека с нормальным индексом массы тела (имт) это составляет около шести чайных ложек — или 25 г сахара — в день.
конечно, некоторые правительства также начали вмешиваться в рекламные кампании по сокращению сахара. в соединенных штатах одна из подобных инициатив связана с введением управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов сша новой маркировки «факты о питании» для упакованных продуктов питания и напитков. начиная с 2020 года (и с 2021 года для небольших компаний) производители должны будут указывать все «добавленные сахара».
неудивительно, что производители продуктов питания и напитков отреагировали усилиями по сокращению сахара. к ним относятся изменение рецептуры продуктов, а также совершенно новые предложения с пониженным или даже нулевым содержанием сахара. в течение 12 месяцев до конца сентября 2018 года компания innova market insights обнаружила, что около 7% всех новых продуктов питания и напитков в сша содержали те или иные заявления о том, что они не содержат сахара или содержат либо низкое содержание сахара, либо отсутствие добавленного сахара. годовой показатель претензий, связанных с сахаром, вырос с менее чем 6% в 2013 году.
возможно, неудивительно, что innova market insights зафиксировала, что в новых спортивных продуктах, напитках и добавках содержится наибольшее количество заявлений о пониженном уровне сахара за 12 месяцев до конца сентября 2018 года. новые безалкогольные напитки (включая соки) заняли второе место, когда пришли к снижению заявлений о сахаре за тот же период отслеживания. между тем, эта категория на самом деле имеет более высокий общий уровень внедрения продуктов с пониженным содержанием сахара. другие ключевые области деятельности по сокращению сахара включают категории молочных продуктов, хлебобулочных изделий и круп.

лучшие напитки
обеспокоенность потребителей по поводу сахара в рационе повлияла на индустрию безалкогольных напитков и, в частности, на подкатегории соков и сокосодержащих напитков. в последние годы упали доллары сша за фруктовые соки и объем продаж, что также повлияло на деятельность по разработке новых продуктов. производители безалкогольных напитков отреагировали выпуском новых продуктов, изменением рецептуры и растущим использованием заявлений о низком уровне сахара и снижении содержания сахара. компания innova market insights обнаружила, что 24% всех новых безалкогольных напитков, представленных в течение 12 месяцев до конца сентября 2018 года, содержали на упаковке информацию о низком уровне сахара, отсутствии добавленного сахара или отсутствии сахара.

на общем рынке безалкогольных напитков на долю соков и сокосодержащих напитков приходится 37% новых позиций. эти категории опередили напитки, концентраты и смеси (23% новых товаров, в которых заявлено о снижении содержания сахара) и ароматизированную бутилированную воду (14% новых товаров, в которых заявлено о снижении содержания сахара).

интересно, что самый высокий уровень проникновения претензий, связанных с сокращением сахара, касается вод растительного происхождения. хотя общий рост категории происходит из-за относительно низкой базы, innova market insights обнаружила, что почти 45% новых водных продуктов растительного происхождения содержали заявления о снижении содержания сахара в течение 12-месячного периода отслеживания. возможно, это отражает по сути здоровый образ продуктов, которые также воспринимаются как натуральные. соответственно, важно, чтобы в этих продуктах также использовались натуральные подсластители.

натуральные подсластители, безусловно, подходят для этого времени, когда потребители ищут чистую этикетку. в результате растет использование натуральных некалорийных подсластителей. innova market insights обнаружила, что натуральные подсластители упоминались более чем в 10% безалкогольных напитков, представленных в сша за 12 месяцев до конца сентября 2018 года. основным бенефициаром этого стала стевия, которая начала развиваться относительно медленно, поскольку производители оптимизировали рецептуры для безалкогольных напитков. функциональные и вкусовые преимущества. сейчас это очень важно: в 94% продуктов, выпускаемых на рынок, используются натуральные некалорийные подсластители.

анализируя стевию в рецептурах безалкогольных напитков, компания innova market insights обнаружила, что стевия упоминалась в 32% новых безалкогольных напитков, концентратов и смесей в период с сентября 2017 года по сентябрь 2018 года. стевия появилась в 23% новых соков и сокосодержащих напитков; и 16,5% новых холодных чайных напитков за тот же период.

некоторые из наиболее громких применений стевии связаны с газированными безалкогольными напитками — категорией, известной своей высокой денежной стоимостью, но относительно низким уровнем инноваций в новых продуктах. лидеры рынка coca-cola и pepsi стремятся производить наиболее вкусный вариант подслащенной стевией, сочетающий в себе натуральность и сладость, в качестве альтернативы более традиционным искусственным подсластителям, таким как аспартам. к сожалению, усилия по разработке новых продуктов еще не привели к положительному развитию подкатегории низкокалорийных газированных напитков в сша, продажи которой падают более высокими темпами, чем на зрелом рынке в целом.

также появляются новые подсластители, хотя это, как правило, медленный процесс. аллюлоза (d-псикоза) — это моносахарид «редкий сахар» со вкусом и текстурой сахара, но без калорий. он был одобрен как gras (общепризнанный безопасным) в сша в 2014 году и совсем недавно начал использоваться в ограниченном масштабе. он естественным образом присутствует в таких продуктах, как инжир, изюм, джекфрут, кленовый сироп и коричневый сахар, и содержит лишь одну десятую калорий сахара, не оказывая при этом никакого влияния на уровень сахара в крови.

аллюлоза присутствовала в двух чайных напитках coca-cola fuze, выпущенных в сша в середине 2018 года. в черном чае fuze meyer lemon и зеленом чае fuze tropical mango используется смесь сахара, аллюлозы и экстракта листьев стевии.

выпечка, крупы
как и безалкогольные напитки, в американских категориях хлебобулочных изделий и круп (включая батончики) наблюдается относительно высокий уровень заявлений о снижении содержания сахара в недавних новых продуктах. к слову, основные подкатегории зерновых, включая сухие завтраки и зерновые/энергетические батончики, обычно имеют «полезные для вас» профили. однако каждый сегмент сталкивается с вопросами о добавленном сахаре и сахаре, получаемом из фруктовых ингредиентов.

во всем мире количество новых продуктов из сухих завтраков превышает количество зерновых батончиков. однако в сша относительная зрелость рынка сухих завтраков и популярность зерновых батончиков привели к тому, что количество запусков продукции было относительно равномерным. в частности, в течение 52-недельного периода отслеживания до конца сентября прошлого года 12% новых зерновых батончиков в сша содержали заявления, связанные с содержанием сахара, по сравнению с 4% новых хлопьев для завтрака с заявлениями о сахаре.

высокоразвитый американский рынок зерновых и закусочных доминирует в мире с точки зрения активности и стоимости запуска, и на нем наблюдается постоянный интерес к снижению сахара. это относится не только к подкатегории питательных батончиков, но и к рынку в целом, который включает в себя батончики-мюсли, закусочные и батончики для завтрака.

сектор питательных батончиков и батончиков для здоровья в настоящее время доминирует на рынке: 50% всех продаж батончиков осуществляется через несколько розничных продавцов. тем не менее, это высококонкурентная подкатегория, предлагающая множество преимуществ для здоровья, помимо удобства и вкуса. неудивительно, что снижение уровня сахара является одной из крупнейших проблем здравоохранения и экологически чистой продукции. соответствующие заявления на упаковке также представлены здесь на видном месте наряду с информацией о калориях, содержании клетчатки и белка.

прошлый год принес значительную активность в детских закусочных, и несколько брендов указали низкое содержание сахара в качестве одного из многих преимуществ.

например, компания orgain inc., ирвин, калифорния, заявила, что ее новый батончик kids o bar является органическим, цельнозерновым, не содержит гмо, не содержит глютена и содержит половину сахара и в два раза больше клетчатки, чем ведущий бренд. компания kind healthy snacks (kind llc) представила три разновидности батончиков мюсли kind kids, состоящих из 100% цельного зерна, с на 25% меньшим количеством сахара и без добавок и консервантов. в другом месте компания thinkkids, лос-анджелес, представила протеиновые батончики thinkkids с 7 г белка, 3 г клетчатки и 4 г сахара на батончик. чиновники утверждают, что безглютеновые батончики содержат на 45% меньше сахара, чем конкурирующие батончики мюсли, и не содержат кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, добавок и консервантов.

другие недавние применения в хлебобулочных изделиях и крупах в сша демонстрируют отсутствие или низкое содержание сахара среди более широкого спектра преимуществ. например, quest nutrition, лос-анджелес, продолжает расширять ассортимент хлебобулочных изделий, предлагая протеиновые батончики и протеиновое печенье, причем все они содержат всего 1 г сахара или меньше, помимо других заявлений о питательной ценности. другая фирма из лос-анджелеса, know foods, предлагает печенье know better cookies (в упаковке), а также кексы, кексы, булочки и другие хлебобулочные изделия — все с низким содержанием чистых углеводов, кето-, палео-безопасные, без зерна и глютена. know foods — еще одна фирма, использующая аллюлозу, которую она рекламирует как «сахар, не содержащий сахара».

молочные продукты
потребители также стали более внимательно следить за содержанием сахара в охлажденных молочных упаковках, поскольку противоречивые мнения о здоровье в последние годы замедлили рост категории. в частности, в подкатегории йогуртов возникли проблемы. следовательно, в йогуртах наблюдается большее снижение сахара и связанные с этим претензии. новые продукты призваны прояснить их питательные свойства и подчеркнуть их место в здоровой, сбалансированной диете.

для справки, заявления о снижении содержания сахара использовались чуть менее чем в 10% от общего числа выпусков молочных продуктов в течение 52 недель до конца сентября 2018 года. эта цифра заявлений, связанных с сахаром, возрастает до 16,6% для новых молочных и немолочных йогуртов, представленных ложкой. тот же период времени. претензии, связанные с сахаром, были еще выше (более 30% за тот же период) в отношении новых питьевых йогуртов, ферментированных напитков и молочных альтернативных напитков.

концепция «нулевой» калорийности и отсутствия сахара, столь популярная сейчас на рынке безалкогольных напитков, также нашла свое применение в молочной отрасли. одним из первых предложений йогуртов были смешанные греческие йогурты dannon oikos triple zero (danone north america), которые позиционировались как не содержащие добавленного сахара, искусственных подсластителей и жиров, а также 15 г белка. впервые выпущенный в 2015 году, oikos triple zero теперь включает более дюжины вкусов, включая такие модные варианты, как соленая карамель, кофе, апельсиновый крем, кокосовый крем; а также более традиционные фавориты, такие как ваниль, клубника, персик и вишня.

в прошлом году главный конкурент даннона, yoplait (из general mills), добавил еще одну категорию.

новый yq от yoplait — это йогурт премиум-класса, приготовленный из ультрафильтрованного молока. сорт yq plain содержит всего 1 г сахара, но 17 г белка на одну порцию весом 5,3 унции. ароматизированные версии yq содержат 9 г сахара и, как утверждается, содержат на 40% меньше сахара, чем ведущий греческий нежирный йогурт при аналогичном размере порции в 5,3 унции. yoplait yq слегка подслащен тростниковым сахаром, настоящими фруктами и натуральным вкусом, а также содержит 15 г белка. все продукты yq также на 99% не содержат лактозы, искусственных ароматизаторов и красителей.

запуск является следующим этапом инициативы yoplait по развитию нового сегмента «просто лучшего» в категории йогуртов в сша. все началось с продукта oui by yoplait компании general mills — йогурта во французском стиле, приготовленного из простых ингредиентов и успешно выпущенного на рынок в 2017 году. yq — последнее дополнение, использующее эту концепцию.

другие продукты, нацеленные на простоту, также фокусируются на дополнительных преимуществах, включая пониженное содержание сахара.

исландская корпорация milk and skyr, более известная под своим брендом siggi's, также активно участвовала в 2018 году в выпуске siggi's simple sides. компания (приобретенная lactalis) заявляет, что эти simple sides сочетают в себе цельномолочный йогурт и простые добавки без добавления сахара, образуя полезный перекус с высоким содержанием белка, «с большим количеством белка, чем сахара в каждой чашке».

в среднем siggis simple sides содержит 15 г белка и 11 г сахара на порцию объемом 5,3 унции. это более положительный профиль питания в сегменте йогуртов и смесей, где в других предложениях в среднем содержится 18 г сахара на аналогичную порцию весом 5,3 унции. новые вкусы siggis simple sides включают ванильный йогурт с сушеным кокосом и крупкой какао; медовый йогурт с сушеным инжиром и грецкими орехами; ванильный йогурт с миндалем и сушеной вишней; и простой йогурт с мюсли и смородиной.

подводя итог, становится ясно, что сокращение потребления сахара стало ключевой проблемой среди потребителей, особенно в северной америке и европе. эти покупатели ищут блюда и напитки, которые обеспечивают настоящую сладость и сохраняют хороший вкусовой профиль. помимо изменения рецептуры продуктов и разработки новых продуктов, ученые и маркетологи в области продуктов питания и напитков также рассматривают сопутствующие вопросы определения размера порций и/или контроля порций.

интересно, что вся тема снижения сахара возникает в то время, когда потребители хотят больше ингредиентов с «чистой этикеткой». в результате натуральность и чистая маркировка оказали сильное влияние: натуральные подсластители, такие как стевия и фруктоза, теперь отдаются предпочтение искусственным вариантам. фактически, некоторые потребители сейчас активно избегают употребления аспартама.

можно видеть, что в последние годы постоянное внимание уделяется содержанию сахара во многих категориях продуктов питания и напитков, особенно на развитых рынках. однако это, как правило, оказывает большее влияние на продукты, которые, как считается, содержат «скрытый» сахар, либо потому, что они кажутся здоровым вариантом, например фруктовые соки и йогурты; или потому, что потребители делали более здоровый выбор, например, альтернативы с низким содержанием жиров.